货架为守，内容为进丨春都集团电商战略升级，解锁增长新密码

近年来，快速增长的内容电商，让越来越多的品牌方们意识到其潜力巨大，仅凭货架电商一驾马车已很难带动品牌全域增长，“内容+货架”的电商双赛道时代已然到来。

然而，在品牌实践中，如何分配做内容和货架的比例，以及如何落地实施等一系列问题持续困扰着众多品牌，成为当前亟待解决的商业课题。

货架和内容的比例宜四六开

货架电商的底层逻辑是“刚需”，即当用户明确所需产品时去搜索，以“购物思维”驱动。内容电商则不同，是以内容（包括直播、短视频等）为起点，用户起初往往无明确购物需求，但在享受内容的过程中，需求被唤醒，进而转化为消费行为，以“兴趣思维”驱动。

从购物消费的角度来看，后者似乎不够刚性，但数据却揭示了另一番景象。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年移动互联网用户人均单日使用时长为435分钟。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均时长为151分钟，且短视频直播拉动消费效应明显，七成以上用户因看短视频/直播购买商品。

分析数据可知，短视频内容转化为实际销量的比例正持续攀升，内容消费潜力巨大。在当前的电商生态中，内容已跃升为商家精准触达目标客户、深化与消费者情感联结的核心桥梁。这就意味着，商家在规划电商战略时，需及时调整策略布局，在稳固货架的过程中，加大对内容板块的投入比重。

那么，内容的比重应该占多少合适？

目前市场上并没有一个统一的标准，企业需根据自身规模和所处行业去制定。不过，开创中国火腿肠行业先河，持续引领中国肉制品行业发展的春都集团，给出了一个参考答案——四六开比例，即在货架投入占比为40%，内容投入占比为60%。这样既稳固了传统电商阵地，又积极拥抱内容电商趋势，灵活应对市场变化。

在春都总经理兼电商部负责人王小娜看来，品牌做货架电商，可以守住生意底盘。而通过内容引起用户兴趣，可以传递品牌价值，能在中长期为品牌带来人群的拉新和品牌资产的沉淀。做电商最重要的就是要把品牌价值和理念传递给消费者，应注重电商内容的深度挖掘，立足企业基业长青。

值得一提的是，春都所采取的四六开策略并非凭空而来，而是有着深厚的市场基础与理论支撑：全球顶尖市场研究机构IPA在《The Long and the Short of It》报告中强调，通过对全球700多个品牌的12年的营销数据进行分析，得出了驱动生意的品效最佳比例为四六开的结论，即效果向投入占40%，品牌向投入应占60%。

春都集团正是深刻理解了这一市场规律与理论精髓，将其灵活运用到自身的电商战略之中。其他企业在布局电商时，也可以在立足自身发展的情况下，结合这个理论去制定货架和内容的比例。

内外兼修，做好60%的内容布局

在明确货架与内容分配比例后，企业电商策略的核心便聚焦于如何将之有效落地。依旧以春都集团为例，由于其深耕电商领域多年，在“选品、关键词搜索”等货架管理上已游刃有余，故面对“40%货架+60%内容”的电商战略，春都当前正把主要精力集中于短视频、直播等内容生态的布局上，并采取内外兼修的策略执行。

在内部规划层面，春都电商部会开展定期研讨会，深入剖析目标消费群体的最新趋势，包括他们的消费偏好、内容喜好以及哪些内容元素最能激发购买意愿等方面，以此赋能企业短视频与直播内容的创作与搭建，确保内容策略紧密贴合市场需求，有效提升消费转化率。

以直播带货为例，在抖音平台上，我们可以看到众多博主、达人在带货春都产品时，不仅巧妙运用多重福利回馈、抽奖、红包雨等吸引策略，成功捕获潜在用户的注意力，还通过生动展示商品细节、详尽介绍产品特性与搭配场景、实时弹幕互动等品牌沟通方式，极大地提升了用户的参与热情与购买意愿。这一系列举措，正是春都精准捕捉并积极响应目标客群理性消费与兴趣消费并行趋势的生动体现。

除了内部规划与执行外，春都电商部在60%内容投入上，还高度重视外部学习与交流，定期组织员工前往杭州学习电商内容搭建经验。

在杭州，外派员工不仅能够亲身体验电商内容的最新玩法，如直播带货的高效互动模式、短视频创作的独特视角与叙事技巧，还能与同行精英面对面交流，探讨电商内容营销的最新趋势。这样的学习之旅，为春都电商内容策略的优化与创新注入了强大动力，进一步赋能春都在电商内容领域的快速发展。

在内外兼修的策略执行之下，春都电商的内容生态发展越来越好，并与货架业务融合发展，精准践行“40%货架稳固+60%内容驱动”的守进之道。也正因如此，春都电商部成果显著，业务范围已全面覆盖淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书、快手、视频号及阿里巴巴国际站等国内外主流电商平台，构建起强大的线上销售网络，同时获得越来越多的消费者的信任与支持，每年电商部销售额超3000万。

当今时代，电商已不仅仅是商品交易的场所，更是品牌与消费者深度连接、情感共鸣的桥梁。春都集团通过精准把握“货架+内容”四六开守进之道，不仅巩固了传统货架电商的阵地，更在内容电商的浪潮中乘风破浪，实现了品牌价值的深度传播与市场份额的稳步增长。

而春都集团在货架和内容上的实践，无疑能为其他企业的电商发展提供宝贵的经验。在电商竞争日趋激烈的当下，企业唯有分配好内容和货架的比例，并做好落地实施，才能不断满足消费者的新期待，开创更加辉煌的电商新篇章。

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